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后“大红袍”时代的营销策略反省

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-11-30  来源:福建茶叶新闻网  作者:茶仙  浏览次数:3263
核心提示:作为一个茶品牌,武夷“大年夜红袍”已红遍了大年夜江南北,乃至可以说直接引领了新一轮的茶市高潮。若是单从这个成果来看,昔时武夷山市决定把品种繁多的武夷岩茶同一在“大年夜红袍”之下,经过过程量层面、立体式的文化营销

  作为一个茶品牌,武夷“大年夜红袍”已红遍了大年夜江南北,乃至可以说直接引领了新一轮的茶市高潮。若是单从这个成果来看,昔时武夷山市决定把品种繁多的武夷岩茶同一在“大年夜红袍”之下,经过过程量层面、立体式的文化营销打响“大年夜红袍”品牌,无疑是一个成功的计谋选择。
 
  2006年初,45集电视剧《乔家大年夜院》的热播,为低谷中的武夷岩茶带来了一股东风。武夷山灵敏地捉住了这一可贵机缘,整合伙源,顺势而为,大年夜力鼓吹“大年夜红袍”品牌。同年5月20日,以“浪漫武夷、大雅茶韵”为主题的首场大年夜红袍茶推介会在福州西湖进行。而后持续多年,近似的茶文化营销勾当在北京、上海、深圳等全国大年夜中城市进行了几十场。而由张艺谋执导的《印象大年夜红袍》的公演,更是将这出“文化大年夜戏”推向飞腾。

  昔时的武夷山茶市单价低、产量少、贫乏科技含量,茶企之间竞争无序,如同一盘散沙。而相形之下,安溪“铁不雅音”经过过程品牌运作,已流行全国,深切人心。在这类环境下,武夷岩茶同一打“大年夜红袍”品牌,可以视作一个必定的选择。而这一营销策略,实际上与“铁不雅音”千篇一概。

  武夷岩茶的品种,除大年夜红袍、铁罗汉、水金龟、白鸡冠、半天腰等五大年夜名枞外,此刻仍然保存常见的还有300多个品种,加上那些不太着名的,据称有上千种,这在全国其他茶类和产茶区中是极其罕有的。再加上莳植地址上还有“正岩”、“半岩”和“洲茶”的辨别,品质上存在很大年夜的差别,且同一区域分歧山场仍会呈现风味的分歧。对通俗消费者来讲,对武夷岩茶品种与品质的认知需要一个较长的过程,乃至会感觉如同“一头雾水”,因此在市场奉行上阻力不小。“大年夜红袍”乃“茶中之王”,汗青底蕴深厚,着名度高,将其作为一个意味性的“统称”,无疑可以化复杂为简单,轻易打响品牌,利于奉行普及。

  但是,这一营销策略在获得吹糠见米的市场效应的同时,也产生了一系列深层次的题目。

  起首,环绕“大年夜红袍”的含义呈现诸多的误读、分歧与疑问。经过过程百度指数搜刮一下存眷度,“大年夜红袍”远比岩茶更着名,可以必定,只知“大年夜红袍”而不知武夷岩茶的大年夜有人在。而在百度发问中,发出“‘大年夜红袍’事实是甚么茶?”等相干发问的竟然多达十几万项。对很多人来讲,“大年夜红袍”是与天心岩九龙窠高岩峭壁之上的那6棵母树画上等号的。但从2005年起,武夷山已对外界颁布发表遏制母树大年夜红袍的采摘,那么,市场上到处可见的“大年夜红袍”从何而来?对“大年夜红袍”的一个常见的诠释是,上世纪80年代初,武夷山有关部分与科技工作者对六棵母树“大年夜红袍”进行无性滋长实验,到今朝为止,经过过程无性滋长奉行的“大年夜红袍”茶园莳植面积已达4万余亩。题目是,无性滋长“大年夜红袍”仅是进进畅通的武夷岩茶的一小部分,包含水仙、肉桂等主流品种在内的其他岩茶一样被打上“大年夜红袍”的品名。另外一个常见的诠释是,“大年夜红袍”是近似于鸡尾酒的拼配茶,用产自武夷山的各类茶叶颠末打堆拼配而成。市道上大年夜量的中低端“大年夜红袍”的确是由拼配而成的。但这一点一样会给外界造成误解,觉得武夷岩茶都是拼配茶,从长远看,无疑会影响到人们对武夷岩茶的熟谙理解,影响到将来岩茶往高端线路的成长。

  “大年夜红袍”的红极一时,同时也意味着武夷岩茶的市场营销进进了后“大年夜红袍”期间。在后“大年夜红袍”期间,着名度已不成题目,而武夷岩茶的佳誉度、汗青文化的发掘与闪现、附加值的实现,已上升为首要矛盾。所以,有需要对宏不雅的营销计谋进行及时的检讨与调剂,还大年夜红袍这一品名以精确的定位,为武夷岩茶的整体形象正本清源。

  从理论上讲,任何营销策略都必须成立在产品本身的特点与上风上,武夷岩茶具有品质优良、汗青悠长、品种丰富、产地著名、文化深厚等五大年夜上风,而品种与气势的丰富性、复杂性作为武夷岩茶的一大年夜特点,同时也是其不成替换的魅力地点。武夷岩茶在可以或许产生上千个品种,反应了汗青上“岩茶热”曾达到的高度,也正是“差别化竞争”的成果。武夷岩茶的各个品种,颠末响应的工艺建造,在喷鼻气、滋味和汤色上都独具风味特点,而一旦被冠以同一的品名,给消费者的印象就如产业生产线上下来的量化产品,只有简单的等第划分,没有奇异点可言。并且,品名的笼统性,也轻易赐与次充好、用外地茶滥竽充数等市场行动以可乘之机。是以,用单一品牌代替品种,即是抹杀差别、袒护个性,丢弃了武夷茶文化中的珍贵内容。

  从资本上看,得天独厚的原生态自然环境是武夷山的生命线,不容粉碎,所以武夷岩茶的前程在做强,而不是做大年夜。著名茶叶专家骆少君在接管记者采访时说,“若是武夷岩茶的原环境原滋味原工艺消掉了,武夷岩茶也就名不副实了。”

  是走同一标准、量化扩大的道路,还是回回本真,出力发掘文化资本;是逢迎跟随市场,还是主动引领市场,这是武夷岩茶当下面对的又一次计谋选择。

  内涵越丰富的事物经常越慢热,但也越可以或许持久深切。这正是文化的一个特点。

  武夷岩茶要做“皇冠上的明珠”,而不克不及变成麦当劳。

 
 
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